Zum Einkaufen in den Supermarkt der Zukunft | hochschulenhoch3

Zum Einkaufen in den Supermarkt der Zukunft

14. August 2018 – Wer 60 und älter ist, der erinnert sich an die urigen Tante-Emma-Läden aus Kindheitstagen. Die Mutter nahm den Einkaufskorb, dann ging es los. Die Glocke im Eingangsbereich läutete, wenn man den meist kleinen Raum betrat. Eine Frau in weißem Kittel griff hinter sich aus dem Regal, wonach man verlangte. Fast alle diese Läden sind heute Geschichte. Sie waren ab Mitte der Sechziger gegen Rewe, Lidl und Aldi chancenlos. Heute geht man zum Discounter, gerne auch noch nach 20 Uhr, um seinen Wocheneinkauf zu erledigen.

Dem stationären Handel steht durch die Digitalisierung der nächste große Wandel bevor – davon ist Stephan Rüschen, Professor für BWL-Handel an der dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn, überzeugt. Ursache ist das Einkaufen im Internet, kurz E-Commerce: Der Kunde kann an sieben Tagen der Woche nach Herzenslust shoppen, egal ob mittags um zwölf Uhr oder nachts um drei. Vom Sofa aus oder in der Bahn kann er über sein Smartphone aus einem riesigen Sortiment auswählen. Zusätzlich bekommt er Vorschläge zu seiner individuellen Suchanfrage. Die Möglichkeiten scheinen grenzenlos. Wie wird sich der stationäre Handel gegenüber dieser Herausforderung positionieren? Rüschen hat dazu folgende Hypothesen entwickelt.

Bezahlen per Smartphone:

Rüschen geht davon aus, dass der Kunde von morgen über das Smartphone seinen Wareneinkauf selbst einscannt und bezahlt. Lange Schlangen an der Kasse? Gibt es nicht mehr. „In Deutschland haben Kunden gegen das Self-Scanning noch Vorbehalte“, weiß der Handelsprofessor. In skandinavischen Ländern sei es bereits üblich, dass Kunden im Eingangsbereich einen mobilen Scanner nehmen und alle Produkte selbst einscannen. Rüschen ist sich aber sicher: Die Zukunft liegt im Bezahlen per Smartphone. Nur so bekommt der Händler Informationen zum Warenkorb jedes einzelnen Kunden – ein Datenschatz für das Marketing.

 

Warensortiment erweitern:

Eine Kauflandfiliale hat zwischen 15000 und 20000 Artikel. Eine Rewe- und Edekafiliale 9000 Artikel. Amazon ist 2017 mit seinem Online-Lebensmittelmarkt Amazon Fresh gestartet. Er führt 120000 Artikel. „Im Netz finde ich, was ich will. Ganz egal, was es ist“, sagt Rüschen. Er hält eine Erweiterung des Warensortiments als „überlebensnotwendig“ für Händler. Nischenprodukte sollten über eigene Online-Shops für den Kunden möglichst schnell verfügbar sein.

 

Künstliche Intelligenz:

Je nach Region variieren Warensortimente ein und derselben Handelskette. Zum Beispiel im Studentenviertel einer Großstadt ist im Supermarkt das Angebot an Fertiggerichten größer als auf dem Land. Doch wie groß sollte eine bestimmte Warengruppe, abhängig vom Standort, sein? Computer können blitzschnell auswerten, welche Produkte wo besonders nachgefragt sind, erkennen auch Zusammenhänge innerhalb des Filialnetzes. Sie sind ihrem menschlichen Kollegen, dem Einkäufer, überlegen. Gleiches gilt für die Preisgestaltung. Künstliche Intelligenz erkennt, wenn im Sommer freitags mehr Holzkohle gekauft wird als an anderen Tagen und kann über digitale Preisschilder die Preise anheben. Stephan Rüschen: „Es ist absurd, wenn wir heute noch die Preishoheit Einkäufern geben, die mit ihrer begrenzten Intelligenz Preise kalkulieren.“

 

Eigene Store-App:

Der Kunde hat es gerne einfach und bequem – deshalb kauft er im Netz. Über eine eigene Store-App kann der Händler es seinem Kunden auch so einfach und bequem wie möglich machen. Ein Beispiel: Der Kunde hat auf seinem Handy ein Rezept. Betritt er den Laden, navigiert es ihn zu allen Zutaten, die er braucht. Zusätzlich kann es über eine Datenbank alle wichtigen Produktdaten liefern. Steht der Kunde vor dem Nudelregal, kann er zu jeder einzelnen Sorte den Glutengehalt abrufen und sehen, welche Marke aktuell im Angebot ist. Rüschen: „Auf diese Weise erreicht der Händler für seinen Kunden ein perfekt individualisiertes, relevantes Marketing.“

 

Ende des Massen-Marketings:

Mehrmals wöchentlich werden an möglichst alle Haushalte Angebotsprospekte verteilt – 20 Millionen Stück pro Woche. Der Mehrwert für den Kunden hält sich in Grenzen. Er muss den ganzen Prospekt durchblättern und suchen, was für ihn relevant ist. Eine eigene Store-App könnte auch das Ende des Massen-Marketing bedeuten: Zahlt der Kunde seinen Einkauf über sein Smartphone, ist bekannt, welche Produkte er regelmäßig braucht. Anhand dieser Daten ist es möglich, individuelle und relevante Werbeangebote auf sein Handy zu schicken. Rüschen: „Ich glaube fest daran, dass es kommt. Es ist nur die Frage, wann und wie schnell.“

 

Internet bringt Kundschaft:

Händler müssen die Chancen des Internets für das eigene Geschäft nutzen. Bei Google lässt sich das Sortiment stationärer Läden abrufen: Der Kunde sieht über die Suchmaschine, in welchem Laden sein Produkt zu welchem Preis verfügbar ist. Einzige Voraussetzung: Der Händler muss sein Sortiment store-individuell zum Abruf im Netz bereitstellen.

 

Chatbots ersetzen Berater:

Stephan Rüschen stellte seinen Studierenden folgende Aufgabe: „Gehen Sie in einen Elektronikfachmarkt und lassen Sie sich zu einem Produkt ihrer Wahl beraten.“ Ergebnis: Acht von zehn Studierende waren mit der Beratung unzufrieden. Mal war weit und breit kein Berater in der Abteilung, mal waren alle in Gesprächen mit anderen Kunden, mal wussten sie zu bestimmten Fragen selbst keine Antwort. Für Stephan Rüschen sind Chatbots eine Alternative zu klassischen Beratern. Chatbots sind computerbasierte Dialogsysteme, mit denen über Sprache kommuniziert wird. Rüschen: „Diese Systeme werden immer intelligenter und verstehen auch einen längeren Frageverlauf. Sie sind an sieben Tagen der Woche 24 Stunden verfügbar, haben zu einem Produkt viel mehr Wissen und antworten ehrlicher.“ Als menschliche Figur getarnt können Chatbots sogar fast aussehen wie klassische Fachberater. „In Großstädten haben Händler Schwierigkeiten, Kassiererinnen zu finden. Fachkräftemangel gibt es auf allen Ebenen“, weiß der Professor. Deshalb sollten Chatbots nicht kategorisch ausschließen.


Text: Sarah Arweiler, Bild: Adobe Stock. Foto: DHBW Heilbronn